2022年04月6日
eMarketer电子商务
2022年，全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元，占整体零售总额的1/5，2025年，预计这个数字将突破7万亿美元。疫情为全球经济带去不确定性，但电商市场却在阴差阳错之间迎来高速增长期。在咨询机构和数据调研公司眼中，电商市场前景一派光明。预计到2025年，电商市场将继续保持增长态势。eMarketer出品的这份报告围绕全球、区域和国家这几个维度对零售总额、电商销售额、零售移动电商和线上消费者体量给出最新的预测。
在经历了2年“野蛮生长”模式后，全球零售预计将在2022年迎来平稳期，即使在增长放缓的大环境下，零售销售总额也非常可观。
本报告将围绕以下3点进行阐述分析：
1、2022年后，全球零售业以及电商市场的前景如何？
2、2022年-2025年期间，不同的国家和地区电商销售总额将迎来怎样的变动？
3、2022年预计会有多少消费者转战线上消费？
（图为全球电商销售额趋势图，红色曲线表示全球电商销售额增降幅变化趋势，蓝色曲线表示全球电商销售额占全球整体销售额的占比变化趋势。注：全球电商销售额指的是经由互联网或者其他设备、渠道因购买服务或者产品产生的销售额，而旅游购票、活动订票、线上消费产生的手续费、税费将不被计算在内。来源：eMarketer，2022年1月）
报告关键要点梳理：
•电商销售额的增长将大幅放缓。预计2022年，全球电商销售额的增幅将达到12.2%。对比近2年的数据的确略显担保单薄，12.2%的增幅仍意味着2022年的线上支出对比2021年多出6036.8亿美元，是有记载以来最大幅度的增长；
• 实体店触底反弹超预期。2021年，线下渠道的回暖远超预期，比最初预测的时间提前2年时间恢复甚至超越疫情前的水平。往后，电商的增速仍将快于实体店，但两者间的差距将收窄；
• 新兴经济体将因为电商市场在当地的迅猛涨幅而重新焕发生机。疫情初期，发达国家以及发展中国家的电商市场都迎来大幅增长。2022年，来自亚太和拉美的地区的几个国家将包揽电商增速最快的10个国家的大多名额；
• 线上消费者数量增速放缓，约为25.6亿。2022年，全球约有25.6亿人网购，但增幅仅有3.4%，涨势如此式微，属于有记录以来的首次。新晋网购玩家主要来自印度、印尼、巴西和其他一些新兴市场。
（*本报告的预测数据是基于对637个来源、7294个数据点的分析，包括第三方研究公司给出的预估数据、零售行业发布的数据、政府发布的涵盖宏观经济状况的数据，并纳入了主要线上零售商发布的销售数据和。报告还纳入了相关的消费者购买趋势以及他们对移动设备使用上的偏好，这对于刺激消费者接受、选择、深度捆绑网购这一消费模式起到非常关键的作用。）
盘点2021年的电商“大瓜”
2022年全球电商销售额的预计涨幅下跌至12.2%，甚至不到过去10年均值的一半，某种程度上确实给2021年有关电商市场的红利期或将完结的言论提供了数据支撑。未来几年，全球电商销售额仍将保持低位的两位数增幅，由于基数已经达到一定的体量，预计每年的新增销售额仍将超过5万亿美元。
自2011年追踪数据以来，全球电商销售额每年的增幅都超过20%，但2021年是个例外。2020年本该是电商市场发展增幅放缓的拐点，而突如其来疫情，使得实体店消费的市场份额急剧收窄，各国颁布的防疫措施为电商的红利期“续命”。尽管受疫情影响各国经济下行，但不少国家的电商市场反而在这段时间里逆势而上。
2021年的电商市场继承了2020年那股子“打鸡血”的蛮劲儿，但增幅仍旧下降至16.3%（此前在2021年5月发布的预测值为16.8%）。时间来到2022，预计大多数国家的增幅将低于2021年的全球增幅，不过数字化转型已是大势所趋。
具体表现为：
• 2022年全球电商销售额将达到5.542万亿美元，高于2021年的4.938万亿美元。预计2022年突破5万亿美元大关后，2023年突破6万亿美元，2025年将突破7万亿美元。
• 实体店2021年为全球零售市场的贡献比预期高出许多。在实体店消费强势回归的大背景下，2021年全球总零售额增长9.7%，超出此前分析机构的预测。
• 移动电商（mobile ecommerce，定义为使用诸如手机、平板等移动设备透过移动网络进行商业交易活动）的增长放缓。2022年，移动电商将占到全球电商的65.7%，未来这一数字的上升空间会变得十分有限。
2022年电商市场增速放缓，但整体消费市场仍旧充满活力
10年前，全球零售总额也仅略高于16万亿美元，而全球消费者在2022年网购的支出相较于2021年增加6036.8亿美元。到2025年，这一数字将高达7.391万亿美元。2022年，电商销售额将占全球零售总额的20%以上，将实现很大程度的跃进，但事实上大多数国家或者地区都是被以中国为首的电商强国“平均”，电商销售额在总的零售占比不到15%。
（上边为电商销售额（黑色曲线）与非电商销售额（红色曲线）逐年的趋势变化；左下为2022年电商销售额涨幅最高的前5个国家；右下为国内电商份额占国内零售总额比重最高的前12个国家。图片来源：eMarketer）
2021年，全球实体和电商两者的销售额增幅差距缩至8.1%，为历史最低。反观2020年两者33.9%的差距实属“反常”。未来几年两者的差距将延续2021年水平。
实体店回归，“恶战”即将打响
2021年5月，eMarketer曾预测全球零售总额的年增幅为6.0%，略高于25万亿美元，但最终实现的是9.7%的增幅，高出预期。全球零售总额达到26.031万亿美元。由此可得出，实体经济对于消费市场回暖的贡献，不容小觑。
（图为全球零售总额增降幅逐年的趋势变化。图片来源：eMarketer）
2021年实体零售回升了8.2%，达到21.094万亿美元，超过2019年的全球零售总额。预计到2025年实体零售的增幅会在2.6%至3.4%之间。尽管实体零售的增速较慢，但2022年的新增仍将高于电商销售额（前者预计为7021.7亿美元，后者约为6036.8亿美元）。
移动电商占电商总销售额的比重保持增长，但趋于缓慢
（图为以地区为维度，2020-2022零售总额的增降幅变化。图片来源：eMarketer）
（纵列为全球移动电商的销售总额、增降幅变化、占电商销售额比重、占零售总额的比重；横列为年份。图片来源：eMarketer）
这一趋势主要由两个关键因素主导：
• 北美以及欧洲的网民已经习惯用移动设备消费，但更多的时候，他们仍会通过PC端完成购物，消费习惯从前者到后者的转移仍在继续，但相较于以前趋于平缓；
• 在新兴市场，互联网、智能手机愈发普及的大环境下，新用户呈递减。
2022年，中国移动电商的份额预计为83.4%，继续领先全球。
（图为全球电商销售额（黑色曲线）、移动电商销售额（红色曲线）、零售总额（灰色曲线）逐年的趋势变化。图片来源：eMarketer）
2022年，各国家、地区电商市场趋势
（图为全球范围内按地区划分，移动电商占电商总体销售额的比重变化情况。图片来源：eMarketer）
从区域上看，拉美和东南亚地区的涨势依旧惊人。它们将是2022年有且仅有的两个电商销售增幅超过20%的地区。在这些地区，网购群体的数量仍在增加，中产阶级的范围也在不断扩大。
• 亚太地区国家的电商销售增长将居前列。菲律宾、印度和印度尼西亚等国家将在2022年领跑全球其它国家。越南、马来西亚和泰国的电商增长也将进入全球发展排名前10名。
• 电商渗透率排名中，印度尼西亚、美国和巴西等国家的排名正在攀升。中国、英国和韩国将继续领跑全球其它地区。
整体增速变缓，部分区域发展增速步伐更甚
亚太地区整体将是今年全球电商增长率为11.8%，整体而言是全球增速较慢的地区之一，同时也将迎来该地区有史以来最慢的数字扩张进程，而中国放缓的发展脚步将对亚太地区整体发展产生较大影响。
据预计，中国今年的电商销售额将增长11.9%，这是有史以来最慢的速度。过去十年中，中国电商年增长率在40%左右。但中国的数字化转型正在迅速触达成熟点，昔日的突出性增长规模或将成为历史。
（2022年全球零售电商销售额预计增长率排名，图片来源：eMarketer）
• 拉丁美洲：2022年，该地区将跻身全球电商销售额增长率排名第二。未来全球电商增长率增长相对放缓的情况下，该地区也能保住发展势头，位列前排。拉丁美洲：该地区将跻身全球电商销售增长率排名第二。2022年，该地区的电商增长率将面临大幅跌落，将使该地区几乎排在第一位。今年，该地区增长预计增长率下降15个百分点，但仍然能远远领先于大多数其它地区。
• 北美地区：美国的电商增长速度具有惊人的弹性。预计未来几年经济增长的下降幅度较小。
• 中东和非洲地区：许多国家市场仍处于早期阶段，因此未来其高增长阶段将超过疫情时代。
• 西欧地区：该地区今年的电商增长率将达到6.1%，达到有史以来最低增长水平，也是当前各个地区中首次出现个位数的增长率。大多数西欧国家的电商增长率在2020年便创下历史新高。而2021年也是行业发展异常高涨的一年。据预计，该地区在2022年的增长势头将会大幅回落。
（2022年全球各地区预计零售电商销售额排名，图片来源：eMarketer）
亚太地区在全球零售电商销售额排名第一的地位，由中国的突出贡献保证了其现有排名优势，如同美国为北美地区在榜中排名第二所做出的贡献一样。而西欧地区的财富将其锁定在排名第三位。拉丁美洲、中欧和东欧以及东南亚将在未来几十年内争夺其它位次。
新兴国家市场将迎来较快的电商销售额增长率
2022年，高速增长的新兴市场将重新回归电商销售额增长排名前10名，进而超越加拿大、新加坡、荷兰和俄罗斯等更成熟的国家市场。在发达经济体中，预计只有美国将会排在第10位。
（2022年零售电商销售额增长率排名前10国家，图片来源：eMarketer）
数据中的其它观测结论：
• 印度和菲律宾将在未来几年争夺头把交椅。
• 预计截止2025年，西欧地区没有一个国家市场的电商销售额增长率能达到两位数增长。
• 预计截止2025年，拉丁美洲中所调查的各个国家市场的电商销售额都会有所增长，增长率每年至少达到两位数。
• 到2024年，中国和亚太地区的发达经济体（日本、韩国、澳大利亚、新西兰、新加坡等国家，以及中国香港和中国台湾等地区）都将以个位数增长，其中许多经济体的增长将保持在相对低位。
• 亚太地区的增长未来将集中在印度和东南亚。在未来，这些地区的电商销售额增长率将保持强势劲头。
（全球零售电商销售额排名前10国家，图片来源：eMarketer）
在零售电商总销售额方面，中国的主要地位将持续到未来很长一段时间，美国和英国将比预计时间高出前三名。
以下是其它值得关注的趋势：
• 印度在2016年了成功跃进零售电商销售额前10名，并且已经上升到第8位，明年该国市场表现将超越法国，达到第7名；德国将在2025年达到第6名。
• 印尼超越巴西进入前10名。2022年，这两个国家市场将在未来争夺第10名，竞争将十分激烈。
• 中型市场的韩国将连续几年保持其第5名的位置，然后在2025年之前跃升至第4位，这主要归功于其对电商的拥抱而不是实体店。最终，印度将超过日本和韩国市场，但仍需要很长一段时间。
电商的受欢迎程度仍然具有地理多样化
2022年，电商市场将占全球零售销售额的20.3%（世界上只有5个国家本身的市场份额会超过20%），但仍然表明了一定的长期趋势。
预计到2022年，在全球约20个主要经济体的零售总额中，电商将占据两位数的市场份额。虽然各个国家市场的电商销售额仍在不断增长，但其中大部分国家市场的电商销售额占零售总额的比例最终将不足15%。
更有趣的是，全球电商渗透热图情况相当分散。
（全球电商销售额占零售总额百分比排名前10国家，图片来源：eMarketer）
电商行业在亚洲东北地区、北美和北欧地区较受欢迎。
印度尼西亚兴致勃勃地加入电商赛道，市场表现远超过其邻国。英国亦是如此。
• 除了前10名之外，拉丁美洲的主要国家市场在排名中上升最快。
• 5年前，全球零售额中只有10.3%来自零售电商。尽管从现在开始，全球电商增速将有所下降，但是预计到明年，全球零售电商与零售总额的占比将增加一倍以上。
2022年后，电商经营者如何获取新买家？
2021年，全球新买家的年增长率10年来首次降至10%以下：
• 2021年，全球线上买家增长率仅为4.8%。
• 2022年，全球线上买家群预计增长3.4%。
• 2022年预计只有8550万新买家出现。相比之下，2020年有2.583亿人成为线上买家。
由于疫情，线上买家的数量增长将相对缓慢，电商经营方的营销人员将不得不更加努力地扩大搜索受众群体范围。
（2020-2025年全球线上买家增长率，图片来源：eMarketer）
*注：其中柱状图为线上买家数量，10亿为单位；红色折线为线上买家数量变化率；蓝色折线为线上买家占全球人口百分比。
到2022年，全球将存在25.6亿线上买家：
• 中国线上买家将占全球总人口的32.9%，即8.433亿。
• 印度将拥有3.127亿线上买家（与疫情前时代相比增加了1亿多）。
• 美国将位居第三，为2.141亿，比去年增加450万。
• 没有其它国家将拥有超过1亿的线上买家，但拉丁美洲将有2.602亿人，西欧地区将有2.52亿人。（这也将是拉丁美洲第一年拥有比西欧更多的线上买家）。
随着世界数字化转型趋向成熟，各国线上买家的排名将更能够充分地反映总人口排名。未来很长一段时间，全球仍然有许许多多的线上买家将涌向市场。
哪个地区才是线上买家数量增长的聚集地？
从地区来看，中东和非洲将成为世界上唯一一个线上买家群增长超过5%的地区。拉丁美洲将以4.6%的比例位居第二，但拉丁美洲的新买家将超过中东和非洲（1150万：540万）。
巴西将与拉丁美洲的增幅速度保持在5.0%，相对平齐。这也是全球为数不多能达到这一门槛的国家市场之一。
（2022年全球线上买家数量增长变化率，图片来源：eMarketer）
亚太地区拥有全球59.4%的线上买家。尽管该地区线上买家数量增长将在2022年达到历史最低点（3.8%），但今年仍将出现5530万新买家。
同时，印度在这些新买家中所占的比例将超过其它任何地区。但印度尼西亚将在该地区和全球范围内实现最快增长，达到8.8%（该国共有8110万买家）。
在发达经济体中，线上买家数量的增长将相当乏力。2022年，北美的买家基础预计将仅增加500万人，西欧地区将增加270万人。日本（增长0.5%）和韩国（增长0.9%）的数量将比富裕的西方国家增长得更慢。
因此，如果卖家想要寻找首次下单的线上买家，那么在技术最先进的国家里反而需要反而面临充满挑战的市场环境。相比之下，尽管拉丁美洲和亚太地区的买家数量增长大幅放缓，但仍将出现数千万新的线上买家，他们将可能比北美、西欧和亚洲东北部那些老练且分散的线上买家更容易被卖家接触到。
全球零售电商机遇藏在2022年及更远的未来。
